■文/本刊记者王秀强

　　在平淡的市场环境中，销售企业以零售为主战场，走出家门寻找客户，以创新的营销手段激活市场。

　　2009年虽已过半，国内成品油市场环境却难有实质性好转，市场仍在平淡中徘徊。

　　石油销售企业何时才能真正走出困境，最终要依赖于实体经济的复苏和终端消费的回暖，平淡的市场氛围正考验着油品销售企业的营销功夫。

　　在买方仍为主导的市场环境下，成品油市场竞争逐步由资源的竞争转向品牌、服务、价格、管理的综合竞争，客户资源成为企业生存发展的第一资源。谁能将更多的客户揽入怀中，谁就能获取最大的收益。

　　零售增效为先

　　在资源宽裕、市场平淡的时期，“批发保市场、零售保效益”是石油企业不约而同的营销策略。相比于批发，零售价格坚挺、销售效益好，为销售企业看好。可以肯定，国内成品油市场短期内难有大的起伏，零售是当前及今后的重要营销渠道。

　　“成品油销售的核心在零售，创效的关键也在零售”，中国石油集团公司总经理蒋洁敏如此高度评价零售的地位。零售既是企业与消费者联系最为紧密的环节，又是整个价值链的终端，也是企业提高销售收入的主渠道。

　　中国石化股份公司副总裁张海潮表示：“零售已成为目前最主要的销售方式，对企业整体经营的影响越来越大，贡献也越来越大。”

　　中国石油和中国石化均将零售市场作为主战场，全力以赴。在中国石油4月份召开的工作会议上，中国石油要求旗下各销售企业零售比例由50%大幅提高到70%。中国石化作为终端销售的领跑者，近年来零售比重一直维持在80%左右。

　　为弥补销售短板，中国石油在销售板块确定了宏伟目标。据了解，中国石油党组明确表示，要用8～10年时间，将销售公司建设成为效益领先、规模发展、管理科学、服务优良的国际水准销售企业，市场份额达到50%以上，力争3000吨级以上站每年增加5%以上，万吨站增加10%以上。

　　田景惠说：“今年下半年，中石油将GDP超万亿的省份成立高效站开发工作组，加大高效站开发。高效站投资不受限，开发多少投资就跟进多少。中石油还将抓住与政府签订战略合作协议和天然气管线、炼油厂建设等大项目契机，争取城市、新区和主干道布局规划的加油加气站，发挥整体优势，实现有效突破。”

　　走出家门请客户

　　在资源充裕之时，成品油市场再也不是皇帝女儿不愁嫁，坐在家里卖油的方式已不适合企业和社会发展。销售企业只有走出机关办公室，走出加油站，主动寻找客户才能谋得新生。

　　为应对市场出现的剧烈变化，中石化以“两保、三不降、一提高”为主题开展营销，中石油则在销售系统内组织“上销量、保增长，强基础、促发展”劳动竞赛扩销上量。两家各有各的招数，互不相让，深入工厂、矿山、工地、宾馆、医院等企事业单位挖掘客户。

　　据了解，中石油内部明确规定，销售经理、片区经理和加油站经理必须清楚了解辖区内客户情况，不清楚的必须抓紧补课，否则将调整岗位。

　　在这场客户挖潜运动中，各销售企业因地制宜，制定灵活客户开发措施，颇有斩获。中石油安徽销售分公司抓住年底客户开发的良机，制定出以加油站为服务半径开发一般用户、地区公司配合加油站开发重点客户、省公司配合地区公司开发集团客户的三级客户开发战略。重点开发前期资源紧张而流失的客户、竞争对手的终端客户和社会新客户。

　　其中，安徽巢湖分公司业绩最为喜人。分公司以33个加油站为依托，以片区为单位组织五支队伍深入辖区开展地毯式摸排。他们通过网上搜索、工商局查询、登门拜访等多种方式，收集客户信息，并建立起现有客户、新增客户、潜在客户、流失客户动态档案，提供差异化、个性化服务。

　　客户开发需要凝全员之心，聚全员之力。为加大机构用户开发力度，中石油陕西延安销售分公司4月份起，对开发新机构用户员工进行奖励。按照奖励标准，新开发机构用户月用油量10吨以上者，每月每吨奖励员工个人10元，加油站继续享受每吨4元的促销奖；同时向新开发机构承诺，在资源宽松期给予一定价格优惠，资源紧张时优先保证供油。

　　为稳定和扩大终端客户占有率，中石化江西石油分公司在6月份组织全省规模最大直销大客户联谊活动，并从7月份组织题为“一切从‘心’做起”的客户走访、回馈活动，为期三个月。

　　江西石油分公司对此次营销活动有着非常大的期许。他们期望达到“一增强、二提高和三实现”的目标:进一步增强客户开发与维护；提高服务质量，提高客户忠诚度；实现客户服务体系的完善和提升，实现终端客户占有率的稳定和扩大，实现直销工作目标顺利完成。

　　根据营销方案安排，在客户走访过程中，他们将根据客户类别了解客户需求，对客户提出的问题现场答复；宣讲中国石化的优惠政策、优质客户的认证条件，提高客户购油的积极性，拉近企业和客户间距离。

　　当企业手中掌握大量客户资源后，如何提升客户开发和维护质量是另外一个大问题。中国石油华东（湖北）销售分公司副总经理于东洋认为，在客户开发与维护的过程中，要坚持有所为、有所不为。

　　非常手段搞营销

　　在国内市场依旧平淡的非常时期，只要有利于扩销上量，一些非常规手段都允许被利用到市场开发之中。小额配送、撬装加油、流动加油、油非互动等,是两大公司市场营销的创新之举。

　　小额配送以灵活、快捷为优势，为销量增加、市场开拓立下汗马功劳。1-5月份，中石油安徽、江苏、浙江、福建等公司累计小额配送量12万吨以上，中石化也要求各销售公司大力开展零售小额配送业务。

　　中国石油销售公司副总经理田景惠说：“受地理位置和商圈客户群的需求限制，在一定时期站内销量是相对稳定的，而小额配送不仅可以有效地弥补加油站地理位置的不足，而且可以发挥片区和加油站的积极性，是促销上量的重要途径。”中石油明确规定，资源充裕时期区外公司小额配送量原则上不应低于零售量的20%，区内公司不低于10%，其中站外配送量区外、区内分别不应低于15%和5%。

　　在小额配送方面，安徽销售公司同样可圈可点。

　　一方面，在部分加油站设置单独的加油机，按配送价对外提供打桶或配送服务，扩大配送范围，应对社会加油站的低价竞争；另一方面，对自建储油设施或购置小型储油设备的的流失零售客户，由加油站负责直销配送业务，追回原有市场份额。“像这样的客户我们有193个，月配送销售成品油3354吨。”安徽销售公司营销处人士告诉记者。

　　撬装加油和流动加油在此次扩销拓市中成长起来。目前，中石油、中石化在各自区内均有空白市场，为充分挖掘市场潜力，中石油提出与大型商场、超市、公交集团等联合，发展撬装加油和流动加油，快速抢占空白市场份额。中石油销售公司已经确定在区外大中城市新配备130座橇装站，在小额配送量大的省份新配备300辆流动加油车。

　　伴随非油业务的发展，销售企业找到了新的营销阵地。油非互动营销是指以整体效益为目标，油品促销考虑非油业务，非油促销考虑油品业务，实现客户共享，促进零售业务全面提升。

　　为发展非油业务，中石油、中石化均不惜重金，将工作重心向非油倾斜。中石化制定“三年收支平衡、单独核算、费用不计入吨油考核”的扶持政策。2008年，中石化共开设便利店5300座，完成非油品销售额11.3亿元，共有30座麦当劳、肯德基、霍尼韦尔、SK等国际知名快餐和汽服店开业。2009年中石化初步安排2亿多元投资、1亿多元薪酬、3亿多元费用计划，制定了非油品定岗定编标准，支持非油品业务发展，油品业务必定能从中获益。

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